Combien rapporte un client fidèle à votre restaurant ?

Voici un exemple, à remplacer par vos chiffres. Un client déjeune chez vous trois fois par mois et dépense en moyenne 1 500 DJF. Si votre marge sur les produits tourne autour de 60 %, chaque visite vous laisse environ 900 DJF. Sur un mois, ce client représente 2 700 DJF de marge, et sur un an plus de 32 000 DJF.

Ce montant ne tient pas compte du loyer, des salaires ni de l’électricité : ce n’est pas un bénéfice net. Il donne quand même un ordre de grandeur. Quand ce client part parce qu’un plat est arrivé froid, vous perdez beaucoup plus que le prix du plat.

Pour attirer quelqu’un qui ne vous connaît pas, il faut une affiche, une publicité sur Facebook, une promotion d’ouverture ou un bouche-à-oreille qu’on espère. Et rien ne garantit que ce client reviendra. L’habitué connaît déjà le chemin, la carte et l’équipe.

En 1990, Frederick Reichheld et Earl Sasser ont publié dans la Harvard Business Review une étude sur des entreprises de services : garder un peu plus de clients y pesait lourd sur les profits, parce qu’un client fidèle achète plus souvent, coûte moins à servir et recommande. Au comptoir, on voit la même chose. L’habitué commande sans hésiter, pardonne un jour difficile et amène un collègue.

Une fois l’ordre de grandeur connu, plusieurs décisions deviennent faciles. Un thé à 100 DJF offert après huit visites représente une petite partie des 7 200 DJF de marge que ces huit visites ont laissés dans notre exemple. Refaire un plat raté sans discuter coûte moins cher que de voir partir un client qui vaut 30 000 DJF par an.

Le même calcul aide à refuser certaines offres. Une remise de 30 % pour tout le monde réduit la marge de chaque visite, y compris celles des habitués qui seraient venus de toute façon.

Il reste à connaître vos vrais habitués. Un cahier suffit pour commencer ; Loyalis compte les visites validées de chaque carte, ce qui permet de refaire ce calcul sur vos clients réels plutôt que sur une estimation.